當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
事件營(yíng)銷要學(xué)蒙牛
作者:穆峰 日期:2006-12-11 字體:[大] [中] [小]
99年,牛根生由刷瓶子出生的伊利副總裁被免職時(shí),已經(jīng)41歲了,在呼和浩特公園南路附近一所53平方米的民宅里,蒙牛誕生了。6年后,蒙牛年銷售200億人民幣,投資收益率5000%。
業(yè)內(nèi)人士總結(jié)蒙牛的成功韜略時(shí)都認(rèn)為事件營(yíng)銷功不可沒。的確蒙牛應(yīng)該算是目前國(guó)內(nèi)事件營(yíng)銷做得最好的企業(yè)。從“搭乘神五”到“結(jié)盟超女”,無不透著一股魄力和精明。
那么,蒙牛的事件營(yíng)銷的秘訣是什么?
眼球效應(yīng)首要原則
就是說搭乘的事件
蒙牛品牌的“鉆石法則”有三境,第一境就是牌在眼中,解決的是知的問題,廣告也好、陳列也好、游說也好,進(jìn)入消費(fèi)者的視野是品牌的第一功夫。而事件營(yíng)銷就是借助事件本身的新聞效應(yīng),把品牌夾帶在事件中與新聞一起進(jìn)消費(fèi)者的眼簾。這樣他會(huì)不自覺的接受你的品牌,要是直接廣告的話,消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)地增強(qiáng)自我免疫能力,把你的推銷拒于千里之外。
可以說,事件營(yíng)銷是蒙牛對(duì)“品牌第一境”的最新詮釋,也是給欲學(xué)此招的企業(yè)的最新啟示。
品牌形象必須一致
蒙牛酸酸乳之所以賣的火的一個(gè)重要原因是它的目標(biāo)消費(fèi)群——14歲~25歲的青春女生正是超女的主要觀眾和參與者。兩者目標(biāo)受眾的驚人一致,使得品牌形象傳播合力增強(qiáng)。
蒙牛通過贊助超女傳達(dá)出了品牌的“時(shí)尚”、“動(dòng)感”,潛入了目標(biāo)受眾的心智,使溝通最大化了。
今年寶潔收購(gòu)吉列后的第一個(gè)大動(dòng)作是讓其冠名《誰是英雄》,許多業(yè)內(nèi)人士都批評(píng)不斷,說吉列威鋒的品牌形象與該節(jié)目傳達(dá)給觀眾的形象風(fēng)馬牛不相及,有點(diǎn)糟蹋錢的味道。
誠(chéng)然寶潔有錢,可這錢就是沒花在刀刃上,也讓人可惜。要知道寶潔的營(yíng)銷是出了名的,如此的敗筆實(shí)在是不應(yīng)該的。
深度整合勢(shì)在必行
神六上天帶了臺(tái)灣的幾克泥土和云南的普洱茶。由于普洱茶沒有進(jìn)行與神六相關(guān)的推廣活動(dòng),使得其未能通過該事件有效地提升品牌形象。許多人甚至還不知道普洱茶去過太空。那就是企業(yè)的失誤。
看看蒙牛,人家不談錢,只談節(jié)目怎么做,怎么推廣,談到最后,湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽常林說了一句:“除了湖南衛(wèi)視不能叫‘蒙牛臺(tái)’,其他的資源都可以利用!
所以蒙牛通過電視投放廣告,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)宣傳,戶外路牌廣告,路演強(qiáng)力造市,終端賣場(chǎng)促銷等多管齊下,深度整合傳播,把超女利用的是徹徹底底,總算對(duì)得起所花的冠名費(fèi)。
這就是蒙牛,一個(gè)緊跟時(shí)代步伐,不斷創(chuàng)新的企業(yè),其成功之道是眾多中小企業(yè)的取經(jīng)之法,事件營(yíng)銷更要如此。
穆峰:21歲, 光茂朝志營(yíng)銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室創(chuàng)始人、經(jīng)理,被亞洲十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱為“中國(guó)最年輕的癡狂營(yíng)銷策劃人”、“用營(yíng)銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”,被同仁風(fēng)趣地稱為“陰陽策劃穆先生”(從小就是少白頭,現(xiàn)在成了個(gè)人品牌標(biāo)志),先后策劃過:團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營(yíng)銷設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,團(tuán)結(jié)大學(xué)城風(fēng)箏文化節(jié),嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng),08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷活動(dòng),首屆全國(guó)環(huán)保形象大使選拔賽(由國(guó)家環(huán)保局主辦)等 。聯(lián)系方式:13518152944電郵:zhengheyuyingxiao @163.com 通信地址:四川師范大學(xué)成都學(xué)院42號(hào)信箱。歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝!